카피라이터

마몽드의 '산소 같은 여자', '올레 빠름 빠름 빠름', 박카스의 '우린 누군가의 박카스다' 등. 여러분은 TV나 신문을 보다가 혹은 거리에서 이 같은 글을 본 적이 있을 것이다. 이러한 글을 카피라고 한다. 카피는 광고 속에서 중요한 자리를 차지한다. 소비자들의 기억 속에 남는, 좋은 카피를 쓰는 사람은 누구일까? 바로 카피라이터다. 카피라이터는 단순히 글과 문장을 쓰기만 하는 것은 아니다. 카피라이터는 광고 제작과 기획, 매체 등 광고 전반에 대한 지식뿐만 아니라 예술 감각과 마케팅 지식도 두루 갖춘 만능박사다.

1. 카피라이터란

카피라이터(Copy Writer, CW)라는 단어를 보면, copy와 writer로 나눠진다. 이는 곧 카피라이터(CW)는 카피를 쓰는 사람이라는 것을 뜻한다.

그렇다면 광고카피의 카피(copy)는 무엇일까? 카피란 넓은 의미로 광고물 전체를 의미하지만 좁은 의미로는 광고물 중 글자 부분을 말한다. 일반적으로 잘 알고 있는 헤드라인(headline), 리드카피(lead copy), 브랜드 네임(brand name), 슬로건(slogan), 보디카피(body copy) 등이 포함된다. 즉, 카피를 쓰는 카피라이터(CW)는 머릿속에 있는 아이디어나 생각의 내용을 말이나 글로 표현하는 사람이다.

카피라이터는 크리에이티브 팀에 소속되어 있거나 독립 프리랜서로 일을 하며 보통 아트디렉터(Art Director, AD), CM 플래너, CF 감독과 팀을 이루어 광고를 제작한다.

2. 카피라이터의 역할

카피라이터는 각종 광고에 사용될 글과 문장을 만든다. 대표적으로 인쇄광고의 헤드라인, 카피 본문과 방송광고의 멘트, 내레이션, 광고노래의 가사 등이 있다.

대개 사람들은 획기적인 광고를 보며 카피라이터는 번뜩이는 광고의 문구를 쓰는 사람이라고만 생각한다. 하지만 사실 카피는 책상 위에서 쉽게 나오지 않는다. 카피를 쓰기에 앞서 광고주 회사와 관련된 방대한 자료를 수집하고 소화해야 하며, 제품의 특성을 이해하고 소비자 심리를 파악해야 한다. 이를 통해 콘셉트를 추출해 아이디어를 개발해야 한다. 이렇게 발로 뛰는 과정들이 있고 난 뒤에야 본격적인 카피라이팅이 시작된다.

카피라이터는 글만 쓰지 않는다. 광고를 만들기 위해서는 제작에 관련된 여러 광고인들과 팀을 이루어 일을 하기 때문에 각 업무에 대한 전반적인 이해가 필요하며, 광고가 전파될 매체에 관한 지식 또한 요구된다. 그렇기 때문에 카피만을 쓸 줄 아는 카피라이터는 진정한 의미에서 카피라이터라고 할 수 없다.

3. 카피라이터의 자질

1) 전공 불문, 누구나 가능한 직업
예비 카피라이터들이 가장 많이 물어보는 질문이 있다. "카피라이터가 되려면 어떤 전공을 해야 하나요?" 대부분 사람들은 카피라이터는 글을 써야 하는 사람이기에 국어국문학 또는 광고홍보학을 전공해야 한다고 생각한다. 하지만 카피라이터는 전공 불문이다. 국어국문학, 광고학을 전공하지 않아도 누구나 가능한 직업이다.

2) 한글에 대한 바른 사용
카피라이터는 일차적으로 글을 쓰는 사람이다. 카피는 대중에게 하나의 메시지로 전달되어 그들을 설득시킬 수 있어야 한다. 한글을 올바르게 사용할 줄 아는 능력은 언어학을 전공하는 사람뿐 아니라 카피라이터에게도 매우 중요한 기본기 중 하나다. 한글을 정확히 다루는 문제는 대중에게 메시지 해석의 방향을 제시해 주는 요소이며, 이에 따라 받아들여지는 내용 역시 매우 달라질 수 있다.

3) 많은 지식과 문화를 즐기는 사람
카피의 전 단계는 조사다. 충분한 자료 없이 만들어진 카피는 생명력이 없다. 카피라이터는 많은 지식과 제품에 대한 자료를 조합해 훌륭한 카피를 만들어야 한다. 연극, 책, 음악 속에서 새로운 생각과 만날 수 있다. 오랜만에 만난 친구와 대화하면서 카피의 좋은 소재를 만날 수도 있다. 이러한 지식을 가지고 있는 카피라이터는 소비자의 마음을 사로잡는 카피를 세상에 내놓을 것이다.

4) 자신만의 메모를 남기는 사람
카피라이터의 무기는 펜과 메모지다. 평소에 한 메모들 중에서 아이디어를 발견할 수 있다. 그 순간의 상황, 언어, 감동을 메모해 두는 것은 크리에이터로서 필수 조건이다. 아이디어란 이런 노력 끝에 얻어지는 결과물인 것이다.

5) 미디어를 가까이 하는 사람
우리 생활에서 한 부분을 차지하고 있는 미디어를 가까이 해야 한다. 신문은 사설, 정치, 문화, 스포츠 등 여러 방면의 지식을 쉽게 대할 수 있는 매체로서 통찰력을 기르는 데 없어서는 안 될 요소이므로 카피라이터라면 이를 적극 활용할 수 있어야 한다. 그리고 TV나 라디오 등 전파 매체도 카피라이터의 크리에이티브를 위해 가까이 해야 할 매체다. 최근에는 인터넷의 UCC(User Created Contents)와 SNS(Social Networking Service)를 통해 소비자들의 트렌드를 느낄 수도 있다. 때로는 광고만을 보는 것도 유익한 일이 된다.

6) 기본 기획력을 갖춘 사람
기획력은 광고의 기본이며, 제작에서도 중요한 요인이다. 카피라이터도 좋은 카피를 쓰기 위해서는 기본 기획력을 갖춰야 한다. 수집한 자료와 제품의 특성을 이해하고 소비자 심리를 파악해 콘셉트를 추출하고 아이디어를 개발해 더 좋은 카피를 써야 하기 때문이다.

7) 일대일 커뮤니케이션이 능숙한 사람
광고는 많은 사람들에게 메시지를 전달한다. 하지만 카피라이터가 바로 앞에 있는 한 사람의 마음을 사로잡지 못한다면 다수의 마음 또한 사로잡을 수 있을까? 한 사람을 설득하지 못한다면 다수의 사람들도 설득할 수 없다. 광고 메시지는 한 사람 한 사람에게 전달된다는 것을 잊지 말자.

8) 탄탄한 기본기를 갖춘 사람
최병관 카피라이터(2007)는 카피는 처음부터 제대로 배워야 함을 강조한다. 그리고 카피를 쓰기 전 여러 가지 광고 전략, 성공 사례, 실패 사례, 새로운 이론 등을 체계적으로 배우고 익혀야 한다고 말하고 있다. 카피라이터는 문장력이나 재치 있는 글 솜씨만으로 될 수 없다. 여러 분야에서 기본기에 충실해야 하듯이 카피라이팅도 탄탄한 기본기부터 쌓아야 한다.

4. 데이비드 오길비의 카피라이터 자질

1960년대 세계 광고 황금기를 개척한 데이비드 오길비(David Ogilvy, 1911~1999)는, 카피라이터로서 성공하기 위한 자질로 6가지 덕목을 들고 있다.

1) 제품·인간·광고에 대한 호기심
카피라이터는 항상 호기심을 지녀야 한다. 자신의 주변 환경, 제품·소비자 그리고 광고에 대한 안테나를 세우고 있어야 한다. 세상의 만능박사가 되어야지 제대로 된 카피를 쓸 수 있다.

2) 유머감각
카피는 주목성을 가지고 있어야 한다. 특히 유머는 주목을 위한 훌륭한 도구다. 광고 제작과정에서도 유머는 빠질 수 없다. 파트너들과 함께 작품을 만들 때 카피라이터의 유연한 유머감각이 있으면 도움이 된다. 카피는 편안하고 즐거운 분위기에서 더 잘 나오기 때문이다.

3) 하드 워크의 습관
카피는 모두가 바쁜 곳보다는 조용한 분위기에서 잘 나온다. 그렇기 때문에 많은 카피라이터들은 더 좋은 카피를 갈망하다가 야근을 하게 된다. 마감할 때까지 늘 시간에 쫓기기 때문에 튼튼한 체력은 절대적으로 필요하다.

4) 재미있고 자연스런 문장력
카파라이터는 카피를 잘 써야 한다. 하지만 아이디어를 구체화시키는 글 실력이 없다면 아무 소용이 없다. 평소에 독서와 습작을 많이 해 문장력을 키우자. 그리고 거리로 나가 고객의 생생한 목소리를 직접 들으면 실감나는 대화체 카피를 쓰는 데 도움이 될 것이다.

5) 비주얼적 사고
좋은 광고는 좋은 카피와 비주얼이 만났을 때 시너지 효과(synergy effect)를 일으킨다. 그러므로 카피를 쓸 때는 늘 비주얼을 생각해야 한다. 카피라이터도 단순히 글만 쓰는 것이 아니라 훌륭한 비주얼 아이디어를 이끌어 낼 수 있는 능력도 필요하다.

6) 새로운 캠페인을 쓰려는 야망
크리에이터는 늘 새로운 것을 만드는 사람이다. 크리에이터인 카피라이터에게 더 나은 카피를 쓰려는 욕심이 사라지면 그에게 좋은 카피는 기대할 수 없다. 더 좋은 카피는 없을까, 마지막까지 고뇌하는 모습이 카피라이터에게 훨씬 중요하다.